3. Januar 2022

Sex is back again?!

(Foto: Graig McDean, Vogue)

Trotz #MeToo-Debatte ist Sexismus in der Werbung wieder präsent

Was ist los bei der Präsentation von exklusiven Modemarken? Getreu dem Motto „Sex sells“ präsentieren sich globale Brands wieder aufreizend aggressiv im Stil der 80er- und 90er-Jahre des vergangenen Jahrtausends. In der aktuellen Kampagne von Diesel sieht man Kids beim Vorspiel, Pop-Ikone Billie Eilish lässt sich für die Vogue, nein, es ist nicht der Playboy, mit maßgeschneiderter Spitzenunterwäsche ablichten. Und was macht Dolce & Gabbana? Die Italiener präsentieren ihre sündhaft teuren Klamotten in einer Art Gang Bang- oder Massenvergewaltigungsanmutung. Die Macher sprechen von Kunst und Freiheit – die Kritiker von Sexismus aus dem Steinzeitalter.

Fast vergessene Kommunikation, Werbung und Verkaufsförderung: Schon mehr als zehn Jahre sind vergangen, seit die damaligen Outperformer von „Abercrombie & Fitch“ mit massentauglich inszeniertem Sexismus zum Hype der Kinder des Bildungsbürgertums wurden.

Insofern titelte das Magazin „Business of Fashion“ kürzlich zu Recht: „Sex is back!“ Was der ausgeprägten Sensibilität jüngerer Generationen gegenüber Sexismus und Diversität widerspricht! Aber: Sex steht bei jungen Menschen für Freiheit – vor über 50 Jahren war das gleichermaßen die Botschaft der 68er Generation, heute deren Großeltern. Und das alles trotz jahrelanger globaler #MeToo-Debatte über Sexismus.

Zunehmend Sexismus in der Werbung, z.B. bei Dolce & Gabbana
(Foto: Kampagne Dolce & Gabbana)

Die Performance von Billie Eilish in der Vogue führte zu heißen Diskussionen. Viele kritisierten den vermeintlichen Rückfall in alte Rollenmuster der Frau. Demgegenüber argumentierte die Sängerin, das Posen sei ein klares Zeichen für die Kontrolle über den eigenen Körper und das eigene Image. Jedenfalls hatte die 19-Jährige weltweit Aufmerksamkeit!

Das stereotype Bild der Frau passt sich der gesellschaftlichen Realität an

Um herauszufinden, wie sich das Frauenbild in deutschen TV-Spots darstellt, hat Andreas Baetzgen, Professor für Strategische Kommunikation und Branding an der Stuttgarter Hochschule, 2018 eine aufwändige Studie durchgeführt. Mit seinen StudentInnen analysierte er 560 Filme aus sieben Branchen von 1996 bis 2016. In diesen Zeitraum galt Fernsehen als unangefochtenes Leitmedium, was sich allerdings bis heute wesentlich geändert hat. Denn Streaming-Dienste und Social Media kratzen an der über Jahrzehnte führenden Bedeutung des Fernsehens.

Fazit dieser Studie: In der Werbung hinkt die Emanzipation der Frau immer noch der tatsächlichen gesellschaftlichen Entwicklung hinterher. Zwar hat die Werbewirtschaft einen Sensibilisierungsprozess durchlaufen, was aber nicht darüber hinwegtäuschen kann, dass Frauen immer noch zu sehr sexualisiert, untergeordnet und stereotyp präsentiert werden. Allerdings belegt die Erhebung, dass das inszenierte Frauenbild im Untersuchungszeitraum der Realität schrittweise nähergekommen ist. In den 1996 produzierten TV-Spots wurden 50% der Frauen entweder lasziv lächelnd, sich räkelnd oder verführerisch hauchend dargestellt. 20 Jahre später hatte sich dieser Anteil auf 30% reduziert. Der Anteil an Spots, in denen Frauen als reines Sexobjekt neben dem Produkt positioniert wurden, verringerte sich von 12% auf 4%.

Sexistische Werbung weitestgehend auf dem Abstellgleis

In den meisten Werbespots hat die Frau immer noch die Rolle der Familienmutter oder Hausfrau. Homosexuelle Frauen oder alleinerziehende Mütter zu zeigen, ist immer noch ein Tabu. Dies gilt aber auch für die Rolle der Männer.

Es gibt zig Studien zum Thema. Eine ist aber besonders interessant – durchgeführt in Kanada in den 1990er Jahren. Hier wird eindeutig belegt, dass Männer, die sexuelle Werbung gut finden, größere Probleme mit der Gleichberechtigung haben und darüber hinaus zu einer sexuell aggressiven Ansprache neigen.

Mehr zu aktuellen Shitstorms gegen Mercedes in China und Citroen in Ägypten wegen Sexismus in TV-Spots: siehe unser Beitrag in der Rubrik Medien

In Großbritannien ist sexistische Werbung grundsätzlich verboten. Wenn sich in der Schweiz jemand über Werbung beschweren möchte, kann er sich an die Schweizer Lauterkeitskommission wenden. Sollte hier Geschlechterdiskriminierung angeprangert werden, gilt der Grundsatz 3.11: „Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Mann oder Frau verletzt, ist unlauter.“

Sex in der Werbung steigert Aufmerksamkeit – unterwandert Glaubwürdigkeit

Bis heute hält sich in den Chefetagen von Verlagen, Agenturen und TV-Produktionsfirmen die Meinung, dass „Sex sells“. Was so pauschal allerdings nicht stimmt, so die einhellige Meinung der Werbewirksamkeitsforschung. Sex oder Erotik sorgen zwar für Aufmerksamkeit, doch ohne eine vorhandene Affinität zum Produkt oder zur Marke verpufft diese Wirkung. Sex-Appeal wirkt glaubwürdig, wenn es um Kosmetik, Mode oder Unterwäsche geht, wo also das Spiel mit erotischen Reizen glaubwürdig ist. Extrem unglaubwürdig wird es beim Autotuner oder der Auto-Waschstraße, mit sich räkelnden und debil grinsenden Blondinen als Werbung auf Plakaten oder Flyern. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass dann die Frau als Kundin diese Waschstraße schlichtweg boykottiert.

Als Rule Breaker hat Dove, eine Unilever-Beautymarke, die Werbewelt grundlegend revolutioniert. Seit 2006 bis heute gefallen die Kampagnen, die Frauen natürlich – ungeschminkt und übergewichtig – in die TV-Spots, Anzeigen- und Social Media-Kampagnen integrieren. Realität ohne Photoshop-Korrekturen, die Sympathie vermittelt, positive Emotionen zur Marke aufbaut… Mit dieser ehrlichen Marke kann sich jede Frau identifizieren!

Demgegenüber steht der aktuelle Kampagnentrend von beispielsweise Google, Sky oder den Sparkassen in den sozialen Medien oder im Fernsehen: Hier werden gutaussehende und glücklich wirkende Endzwanziger unterschiedlicher Ethnien in einem Potpourri an unterschiedlichen Momentaufnahmen aneinandergereiht. Würde man hier Markenlogo und Kernbotschaft vertauschen – es würde wahrscheinlich niemandem auffallen! Insbesondere die heile stylishe Welt vieler InfluencerInnen auf Instagram und bei YouTube wird mehr und mehr durchschaut, sorgt weniger für Zuspruch, sondern führt immer mehr zu Ablehnung.

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