28. Dezember 2021

Stylisher Countdown zum Fest mit Chanel-Adventskalender

Foto: Creative Lab / Shutterstock

Jeden Tag ein Türchen Luxus?

Kann man Konsumenten alles unterjubeln? Definitiv ja! Solange es sich um ein Luxuslabel handelt, mit einem entsprechenden Logo versehen und noch dazu limitiert ist. Die Absurditäten der heutigen Konsumlandschaft kennen keine Grenzen und gewinnen durch Verbraucherreaktionen via Social Media umso mehr an Unterhaltungswert. In diesem Sinne nehmen wir hier den Adventskalender ins Visier, den das Pariser Modehaus Chanel in der Vorweihnachtszeit in limitierter Auflage zum Verkauf angeboten hat – genauer gesagt das, was sich hinter den Türchen des luxuriösen Sammlerstücks befand und wie dieser Inhalt bei den Konsumenten ankam. Spoiler Alert: Nicht jeder war zufrieden.

Auf den ersten Blick – noch kann man das gute , mittlerweile natürlich ausverkaufte, Stück auf der Chanel-Website begutachten – sieht der Adventskalender hochwertig und vielversprechend aus. Die ikonische Form des Chanel No. 5-Flacons zu wählen, war marketingstrategisch definitiv clever, feierte der Signature-Duft doch unlängst sein 100-jähriges Jubiläum. In Sachen Optik haben die meisten Verbraucher tatsächlich auch nichts zu beanstanden. Der Preis hingegen – 825 US-Dollar und somit fast 730 Euro – schreckt schon den ein oder anderen ab. Dann wiederum: Bekennende Fashionistas und Chanel-Liebhaber sind es gewohnt, für ihr Lieblingslabel tief in die Tasche greifen zu müssen. Dafür erwarten sie dann aber die gewohnte Qualität.

So weit so gut: Von außen gefällt der kostspielige Adventskalender den meisten Fashionbegeisterten. (Foto: Chanel Website)

So viel Luxus muss sein

Nicht jeder würde für einen Adventskalender – Chanel hin oder her – eine solche Summe ausgeben. Dem grundsätzlichen Markenhype, der dahintersteckt, können sich jedoch die wenigsten komplett entziehen. Egal welche Altersgruppe oder welche Bevölkerungsschicht man betrachtet: Labels regieren die (Konsum-)Welt. Die Erschwinglichkeit variiert natürlich in Abhängigkeit von finanziellen Grundvoraussetzungen – so ist die Rolex am Handgelenk für den einen ein kleines Stück Alltagsluxus, das man sich zwischendurch „mal gönnt“, für den anderen ein Ziel, auf das man über Monate oder Jahre hinspart, für wieder andere ein unerreichbarer Wunschtraum. Den Namen und das Logo jedoch – die kennt jeder. Die großen Namen und Markenzeichen stehen für Qualität, aber eben auch für Luxus und einen damit assoziierten Status und Lifestyle. Der weltweite Umsatz mit Luxusgütern steigt nicht umsonst Jahr für Jahr verlässlich an, wie man es an dem steil nach oben verlaufenden Graph von Statista ablesen kann, der die Entwicklung von 1996 bis 2021 abbildet. Dieser erfuhr im vergangenen Jahr einen heftigen kurzfristigen, pandemiebedingten Einbruch, der für 2021 mit 282 Milliarden Umsatz weltweit aber bereits wieder mehr als ausgebügelt ist. Wenn die Welt doch nicht untergeht, was soll dann der Geiz, so scheint es – dann kann man sich auch einen Chanel-Adventskalender gönnen.

Umsatz mit Luxusgütern weltweit in den Jahren 1996 bis 2021 (in Milliarden Euro), Quelle: Statista

Machet auf das Tor

Jeder, der sich mit Influencern beschäftigt (sei es nun freiwillig oder aus Gründen der Recherche), kennt auch die gängige Praxis des „Unboxing“ auf YouTube, Instagram und insbesondere auf TikTok – Personen mit mehr oder minder großer Followerschaft kaufen Produkte großer Marken oder erhalten diese auch teilweise geschenkt, um sie dann vor laufender Kamera auszupacken und ihren Ersteindruck dazu zu dokumentieren. Der Chanel-Kalender wurde von vielen sehnsüchtig erwartet und eignete sich hervorragend für ein aufmerksamkeitsstarkes Unboxing. Die Reaktionsvideos der amerikanischen Chanel-Liebhaberin Elise Harmon sorgten dabei für besonders viel Furore, wie u.a. Buzzfeed ausführlich berichtete.

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Erstes „Luxus-Item“ im 730-Euro-Kalender: Aufkleber. (TikTok: Elise Harmon)

Und Türchen für Türchen steigt die Enttäuschung

Bereits das erste Türchen sorgt dafür, dass die Vorfreude einen jähen Dämpfer erhält: Chanel-Aufkleber. Leider kein einmaliger Ausrutscher, denn auch in den verbleibenden Boxen warten so einige Dinge, die eher an Werbegeschenke erinnern und für eine Mischung aus Verblüffung und Enttäuschung sorgen, u.a. ein leerer (!) Staubbeutel (wie er manchmal bei Kosmetika oder Schmuck zum Einsatz kommt), ein Daumenkino aus Papier und Fake-Tattoos. Harmon nimmt das Ganze mit Humor und zeigt auch die (vergleichsweise wenigen) vollwertigen Chanel-Produkte, die sich im Kalender befinden, und hebt diese positiv hervor, darunter Nagellack, Lippenstift und Handcreme. Die Reaktionen der Follower geben ein ähnliches Wechselbad der Gefühle wieder: Soll man lachen oder weinen? Die meisten Reaktionen sind humorvoll, aber Chanel wird dabei natürlich ordentlich durch den Kakao gezogen. So mancher argumentiert, dass man ja vorher gewusst haben könne, dass man keinen dem Kaufpreis angemessenen Warenwert bekommen würde, da der Inhalt ja auf der Website genau aufgelistet gewesen sei. Das ändert aber nichts daran, dass Chanel seinen treuen Kunden für viel Geld billige Werbegeschenke unterjubelt.

Viel Kleinkram mit zweifelhaftem Sammlerwert (Foto: Chanel Website)

Chanel reagiert: an der kommenden Kundengeneration vorbei

Und was sagt Chanel dazu? Angeblich soll Harmon nach eigenen Aussagen von der Marke auf TikTok geblockt worden sein. Dies wurde später seitens des Unternehmens aber vehement verneint, da man als Marke auf TikTok gar nicht aktiv sei. Das Werbe- und Marketingbranchen-Magazin Adweek sagt ganz deutlich, dass Chanel sich mit dieser überheblichen Reaktion keinen Gefallen getan habe und es der Marke ganz klar am Verständnis für diese Generation von Konsumenten fehle. Die Generation Z, die vorrangig auf TikTok vertreten ist, stellt bereits einen nicht unerheblichen Teil der Kundschaft von Luxusmarken – sie sind bereit, Geld zu investieren, sind dabei aber auch sehr kritisch und qualitätsorientiert. Kurz gesagt: Sie lassen sich nicht für 825 Dollar mit Werbegimmicks abspeisen, die Chanel bei der Lagerräumung loswerden wollte. Andere Marken haben hingegen verstanden, dass sie sich anpassen und mit der Zeit gehen müssen – allen voran Gucci, mittlerweile klarer Favorit der Generation Z. Die Luxusmarke Jo Malone hat auf das Chanel-Advents-Debakel besonders schnell und clever reagiert: Sie haben direkt den eigenen Adventskalender (mit weitaus ansprechenderem Inhalt) als Geschenk an Elise Harmon geschickt.

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